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疫情下的旅游行业:直播、预售比比皆是,美团要做“安心出游节”

2020/4/24 11:15:20
4月1日,美团在此前推出“安心住”酒店、“安心玩”景区的基础上,发起了为期3个月、覆盖全国超350个城市的“安心出游节”。目前已有超过25万“安心住”酒店和民宿、3300家“安心玩”景区加入。

除了预售,美团的“安心出游节”还指向更大范围的行业复苏计划。美团大数据显示,疫情以来,酒旅消费以本地游、本省游为主。预计五一期间,本地(城市)用户占比超过6成、本省用户占比接近9成,与去年同期相比,均增加20个百分点左右。

在跨省跨境等长线旅游暂时受限的情况下,美团希望重建商家、消费者之间的信任关系,并帮助商家吸纳平台上日渐增加的即时订单,尤其在跨省跨境旅游暂不恢复的情况下,加深对本地游、周边游的挖掘。

既要预售订单,也要即时订单

预售并非新事物。如果回顾历史,“酒店预售”和曾经一度流行的“酒店团购”模式类似,都是以“低价”、“深折”作为撬动消费的杠杆,吸引消费者的选择。优点是对消费者有着明确的价格利益点,缺点是一般需要消费者线下致电、二次预约和兑换,经常会遇到目标日期无法使用或预约不上的情况。

在疫情的打击下,现金流紧缺成为旅游企业迫在眉睫的困境。但与旅游企业通过直客通、金房卡等公司做的直销渠道不同,与平台合作的预售并不是一个立竿见影解决现金流的办法。考虑到预售订单的退款率较高,一般来说,平台需要等用户使用之后才与商家按一定的核销周期进行结算。

在所有平台中,飞猪的预售玩法最为成熟,年复一年的双11、618大促上就有不少预售产品。曾有知情人士向环球旅讯透露,基于阿里的生态,飞猪可以做到用户用完一张,支付宝就给商家结算一张。

携程、去哪儿、同程艺龙也很早加入双11或尝试推出过自己的预售活动。在推出“旅游复苏V计划”后,携程创始人、董事长梁建章最近也接连亲自“直播带货”,6场直播带货总额达1亿元。

美团的“安心出游节”也推出了以酒店、门票为主打的预售产品。据美团酒店简约住宿商务部负责人何潇介绍,在美团“安心出游节”的酒店产品中,效果最好的几个产品分别是“一口价”、可升级为部分酒店更深折扣的“酒店通用特惠券”和主要针对高星酒店集团的“美价券”。

据悉,“一口价”实际上就是商家提供的一款低价、深折扣的即时预订产品。何潇表示,用户在即时预订时极为重视酒店的安全、卫生,美团主打“安心”的意义也在于此。“美团对酒店安全、卫生的严格把控,让消费者更愿意在美团上预订防疫卫生举措可视化、透明化的‘安心住’酒店,可以直接提升合作酒店的客房入住率。”

2月5日,美团酒店联合中国饭店协会、全国绿色饭店工作委员共同发布《中国酒店客房防疫自律公约》,并基于公约推出需要每天上传清洁防疫操作的“安心住”酒店。目前,“安心住”酒店间夜量增速是非安心住酒店增速的1.6倍,“安心住”民宿订单涨幅是非安心住房源的1.7倍。

另外,符合新标准的美团“美价券”不需要消费者二次电话预约,线上即可查看酒店对应日期是否可用,并直接在线上兑换使用。美团表示,希望通过“在线兑换”的便利形式,引导消费者尽快把所囤的“美价券”转换为真实入住,也是为了帮助酒店提升客房入住率。目前,雅高、温德姆、开元、亚朵、万达、恒大等17家集团、超过1000家酒店都已在美团上线了“美价券”。

景区的情况就不太一样。

据行业人士观察,从品类上来看,景区门票的预售难度较大,因为用户出行安排还不确定,即便出行,通常会到景区门口再做决策,景区平日也有许多促销活动,用户没有提前囤的习惯。

美团门票度假事业部商务部负责人刘燕翔的观察正好相反,商家和用户对门票预售的接受度很高,且有继续提高的趋势。

站在景区的角度,即使美团和多家景区共同发布的《中国旅游景区防疫自律公约》中建议了景区日接待量不要超过核定承载量的比例,绝大部分的景区目前仍有很大的库存,在未来收益还有很大的空间,所以景区愿意做预售。

比如,东方明珠塔市场营销总监刘蓓婷就曾表示,东方明珠预测疫后上海景区客源接待短期内还是会以身处上海本地的游客为主,这也是东方明珠5折预售票选择在美团平台首发的重要考量。目前,上海东方明珠在美团的门票预售量已经超过3.7万张。

站在游客的角度,刘燕翔认为,一是长期不出门增强了游客的出游欲望,二是如今疫情逐渐受到控制,本地游、周边游已有爆发先兆,时间、空间的不确定性在减弱。加上这几年景区数字化的教育,用户开始形成在线预约的习惯,出于门票限流和控制聚集排队的考虑,线上提前出售和购买门票会越来越普及。

单一产品还是打包产品,哪个更符合用户需求?

环球旅讯发现,携程的预售活动包括酒店、机票、门票、酒+景、超级会员等多种品类;支付宝的“城市生活周”过后,飞猪上还一直有预售产品,品类涵盖酒店、门票、餐饮、旅游产品等等;而美团的品类则聚焦在酒店、门票、民宿以及少量的酒+景打包产品中。

根据美团的解释,聚焦单品有其市场观察的原因。

“打包产品意味着将吃、住、行多种因素捆绑在一起,但用户的出行确定性未必有这么高,各个地方、各个业态的政策也不一定同步。一般来说,单一产品灵活性强,在疫情期更加符合用户的需求。”何潇称。

美团认为,在当前以周边游、本地游为主的情况下,消费者对打包产品的需求不高。在单一产品中,美团的酒店和门票规模非常充裕,酒店、民宿的安心住商家已经达到25万,有这样的规模作为基础,产出的效果比较理想。

而一些全服务的度假型酒店有售卖“酒+餐”打包产品的天然优势,消费者也有需求,这些打包产品就更适合上线。

不过,特殊时期下,“打包”需求更旺的反而是商家。商家迫切希望通过外卖、团购套餐等方式,把酒店餐厅等非住宿部分也线上化,以获取收益。

成都香格里拉大酒店区域总经理垢哲浩曾3月在接受媒体采访时表示,外卖产品已经上线了官方微信商城、美团等平台,日销量超过两万元。“我们相信外卖会是酒店餐饮一个新的获客模式,但酒店主要的消费场景(餐厅和客房)仍在线下。我们希望以外卖平台为枢纽,以安全放心的食材、可口的食物、贴心的服务赢得这一批年轻消费者的信赖和认可,从而将其转化为酒店场景式消费的顾客。”
中山雅居乐长江酒店编辑整理

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